Dire «grazie» può costare caro

Nell’imprevedibile mondo dei marchi può accadere anche questo.

Citigroup Inc., il potentissimo gruppo bancario multinazionale, ha fatto causa a AT&T, l’altrettanto potente multinazionale di telecomunicazioni, perché smetta di ringraziare i propri clienti.

Almeno è in questi termini che la notizia ha trovato ampi spazi in rete. Ed è per lo stesso motivo che da più parti si è gridato allo scandalo.

La faccenda è in realtà più complicata (e seria).

Citigroup fin dal 2004 ha registrato ed utilizzato il marchio «Thank you» per promuovere i suoi programmi di fidelizzazione clienti. In particolare, il marchio in questione è da allora utilizzato non solo sul materiale informativo generico, ma soprattutto sulle carte di credito con le quali i correntisti di Citigroup possono compiere acquisti e “guadagnare” punti fedeltà in misura proporzionale alle spese effettuate.

Nel 2016, AT&T ha lanciato un proprio programma di fidelizzazione denominato «Thanks» e ha registrato il marchio «AT&T Thanks».

Se le cose fossero semplicemente in questi termini, occorrerebbe chiedersi se il marchio «Thank you» sia descrittivo del servizio contraddistinto (servizio di fidelizzazione clientela) e quindi poco distintivo; “debole” come si dice in questi casi. Ci si potrebbe anche chiedere se l’adozione della variante breve «Thanks» costituisca o meno sufficiente modifica del marchio di Citigroup tale da escludere la confusione con il marchio «Thank you» e, quindi, la contraffazione di quest’ultimo.

Quanto al primo punto, si può ragionevolmente dubitare che il marchio «Thank you» sia debole. Lo scopo di un programma di fidelizzazione, infatti, non è certo quello di ringraziare i clienti ma, conformemente allo statuto obbligatorio delle corporation, quello di massimizzare il profitto incentivando l’acquisto di prodotti e servizi.

Quanto alla rilevata differenza tra i due marchi, essa potrebbe essere considerata troppo lieve per escludere la contraffazione. Se infatti, il marchio «Thank you», come visto, non fosse considerato descrittivo/debole, esso allora dovrebbe essere considerato distintivo/forte, sì da godere di ampia tutela rispetto a marchi simili che, per non essere giudicati confondibili e quindi contraffattori, dovrebbero presentare decisi caratteri di differenziazione.

Ma la lite tra i due colossi non può limitarsi all’esame comparativo dei due segni.

Sin dal 1998, infatti, AT&T, in forza di un accordo promozionale di co-branding con Citigroup, ha apposto il suo marchio sulle carte di credito del gruppo bancario. E dal 2004 in poi proprio sulle carte di credito connesse al programma di fidelizzazione «Thank you» di Citigroup.

È evidente quindi che oggi è plausibile che un normale consumatore possa confondersi sull’origine dei due programmi di fidelizzazione ritenendoli il medesimo o in qualche modo collegati. Altrettanto plausibile è che egli possa essere indotto ad apprezzare il programma di AT&T sulla base dell’accreditamento che sul mercato ha avuto in oltre 10 anni quello di Citigroup.

Sotto tale ultimo profilo, non rileva tanto la contraffazione di marchio, quanto la condotta sleale e anti concorrenziale che avrebbe tenuto AT&T per aver approfittato del casuale accostamento di lungo periodo del suo marchio con quello del programma di fidelizzazione di Citigroup.

Citigroup v. AT&T, 16-cv-4333, U.S. District Court, Southern District of New York (Manhattan) [testo citazione]

27 giugno 2016

Francesco Ramponef.rampone@lascalaw.com

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